Case Study Luckin Coffe Và StarBuck – Cuộc Chiến Ngôi Vương Tại Trung Quốc

Phát sẽ phân tích tiếp cuộc chiến mảng F&B tại thị trường đông dân nhất thế giới hiện nay giữ 2 “gã khổng lồ” Star Buck vs Luckin Coffee. Nào dành 10 phút để tìm hiểu nhé

Luckin Coffee vs StarBuck

Hai hãng Luckin và Starbucks đang tham gia vào một trận chiến khổng lồ để giành “ngôi vương” tại thị trường Trung Quốc.

Starbucks đã trở thành thương hiệu hàng đầu ở Trung Quốc kể từ khi mở chi nhánh đầu tiên tại Trung tâm Thương mại Thế giới ở Bắc Kinh vào tháng 1/1999. Tuy nhiên, hai thập kỷ thống trị thị trường cà phê Trung Quốc của hãng dường như đã đi đến hồi kết.

Vài tháng trở lại đây, Starbucks đã khiến không ít nhà đầu tư và chuyên gia trong ngành lo ngại về tình hình kinh doanh ảm đạm tại Trung Quốc. Có thể nói, Luckin Coffee chính là một trong những nguyên nhân chính dẫn tới tình trạng này. Đây là một startup cà phê công nghệ trẻ đã mở hơn 2.000 cửa hàng trên khắp 30 thành phố của đất nước tỷ dân chỉ trong vòng 14 tháng hoạt động và trở thành startup “kỳ lân” có trị giá trên 1 tỷ USD vào tháng 7 năm ngoái.

Luckin trở thành thương hiệu cà phê đang được giới công sở Trung Quốc ưa chuộng.

Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Starbucks, sau Mỹ, với chuỗi 3.600 cửa hàng tại 150 thành phố. Tuy nhiên, phải mất gần 13 năm hãng mới đạt được quy mô hiện tại của Luckin.

Một điều đáng chú ý nữa là Luckin hoàn toàn không có ý định dừng lại ở đó với mục tiêu đạt tới 4.500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc vào cuối năm nay. Tính đến 11/2018, Luckin được định giá khoảng 2 tỷ USD và nhiều khả năng sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới.

Luckin đang cố gắng phát triển một thương hiệu cà phê đại trà có thể mang lại trải nghiệm cho tầng lớp lao động với mức giá rất cạnh tranh. Theo nhận định của chuyên gia, Luckin có ba điểm khác biệt trong mô hình kinh doanh giúp hãng đạt được thành công khó tin ban đầu: Ứng dụng Luckin, chính sách giao hàng và giá cả cạnh tranh.

Ứng dụng Luckin

Có lẽ một điều khó hiểu đối với du khách đến Trung Quốc hoặc khách hàng lần đầu của Luckin là họ buộc phải sử dụng ứng dụng để mua cà phê tại cửa hàng hoặc được giao hàng đến tận nơi bởi hãng hoàn toàn không chấp nhận thanh toán bằng tiền mặt. Đổi lại, khách hàng sẽ được tặng một đồ uống miễn phí sau khi tải ứng dụng.

Dù khá bất tiện với người ở nơi khác đến nhưng đây lại là một tính năng thu hút rõ rệt với lượng lớn người tiêu dùng Trung Quốc, những người có xu hướng thích thanh toán online hơn là tiền mặt.

Trong bối cảnh gia tăng chiến tranh thương mại Mỹ-Trung, Luckin lại có thêm một lợi thế cạnh tranh độc đáo khác: Là một thương hiệu cà phê thực sự của Trung Quốc, thuộc sở hữu của người Trung Quốc và được xây dựng riêng cho khẩu vị của người Trung Quốc. Nếu những căng thẳng này trở nên tồi tệ hơn thì rất có khả năng Luckin sẽ đánh vào lòng yêu nước để phát triển thương hiệu của mình.

Giao hàng nhanh

Đại đa số cửa hàng của Luckin đều không có chỗ ngồi mà chỉ có chỗ cho khách hàng đợi và mang đồ uống đi. Ngoài ra, gần một nửa trong số đó chỉ tập trung vào việc chuẩn bị đồ uống để các tài xế của Luckin giao hàng đến tận nơi.

Nhờ hệ thống phân phối hiệu quả này, khách hàng có thể nhận đồ uống nhanh chóng với thời gian trung bình theo tuyên bố của Luckin là 18 phút và không quá 30 phút. Khả năng giao hàng ấn tượng của Luckin đã giúp họ duy trì sự thuận tiện và hấp dẫn, đặc biệt là giới trẻ. Một lợi ích khác của mô hình này là cho phép Luckin đặt các cửa hàng ở những địa điểm không quá đông đúc, từ đó tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng.

Chính sách giá

Ngoài chính sách giao hàng, sự khác biệt nổi bật nhất giữa Luckin và Starbucks chính là giá cả. Trong khi Starbucks thường tính phí ít nhất là 5,1 USD cho hầu hết các loại đồ uống cà phê của mình thì giá tại Luckin chỉ khoảng 2,95 USD đến 3,6 USD cộng thêm 0,8 USD phí giao hàng.

Luckin cũng hay đưa ra các chương trình giảm giá sản phẩm xuống chỉ còn 1,5 USD, mức giá không đối thủ cạnh tranh nào có thể theo kịp. Dù mức giá chính xác của một cốc cà phê thương hiệu Luckin dao động đáng kể do khuyến mãi nhưng khách hàng vẫn cảm thấy có lợi hơn hẳn khi trả ít hơn 30% đến 40% so với đồ uống cùng loại của Starbucks. Bên cạnh đó, hãng cũng có chế độ thưởng hấp dẫn cho người dùng giới thiệu bạn bè sử dụng ứng dụng Luckin.

Ba yếu tố khác biệt trên của Luckin đã gây chú ý mạnh mẽ với khách hàng trẻ Trung Quốc và nhân viên văn phòng ở các thành phố với nhu cầu đang ngày càng tăng về một thương hiệu cà phê rẻ và thuận tiện hơn.

Về phía Starbucks, dường như họ đang gặp phải bất lợi cạnh tranh với Luckin. Tuy hãng cũng có một ứng dụng được phát triển cho thị trường Trung Quốc nhưng lại không bắt mắt và phát triển tốt như Luckin.

Cho dù có thể dùng nguồn lực để phát triển ứng dụng và hệ thống phân phối hiệu quả hơn nhưng có lẽ Starbucks đã chậm chân hơn hẳn Luckin khi bỏ qua hai xu hướng bán lẻ chính tại Trung Quốc trong những năm gần đây. Từ ngôi vị dẫn đầu, giờ đây hãng đã bị coi là một lựa chọn bất tiện với những khách hàng cần tiết kiệm thời gian. Hơn nữa, sau gần hai thập kỷ xây dựng hình ảnh công ty thành thương hiệu cao cấp cho tầng lớp trung lưu mới nổi của Trung Quốc, Starbucks đã không thể giảm giá đủ sâu để cạnh tranh với mức giá không thể “hời” hơn của đối thủ Luckin.

Tuy gặp khó tại Trung Quốc nhưng Starbucks vẫn có chỗ đứng ở phân khúc cao cấp.

Một số chuyên gia cho biết vì không thể cạnh tranh giá với Luckin nên Starbucks sẽ duy trì là thương hiệu “sang chảnh”. Luckin đã trở thành lựa chọn phổ biến của những người uống cà phê thuộc tầng lớp lao động nhưng lại chưa thu hút sự chú ý của thị trường cao cấp hơn.

Nhiều người trong ngành chỉ ra rằng mô hình giao hàng của Luckin không đem lại cho khách hàng trải nghiệm “sang chảnh” khi ngồi trong một quán cà phê đẹp và thưởng thức đồ uống ngay tại đó. Chính vì vậy, tuy quan ngại về thị phần đang suy giảm nhưng các giám đốc điều hành của Starbucks hoàn toàn có lý do để tin rằng hãng vẫn là lựa chọn hàng đầu của đối tượng khách hàng muốn có trải nghiệp cà phê thực sự.

Case Study Cuộc Chiến “Đẫm Máu” Giữa Pepsi Và Thị Trường Thái Lan

Dưới đây là vài dòng chia sẽ của Phát về cuộc chiến giành thị phần “ác liệt” giữa tập đoàn Pepsi và chủ nhà Thái Lan. Dành 10 phút để đọc hết bài phân tích dưới đây nhé. Có tham khảo nguồn từ Brandvietnam.

Thái Lan là một trong những thị trường ít ỏi mà Pepsi tự hào đứng đầu. Trong nhiều năm liền, Pepsi luôn chiếm hơn 48% thị phần, so với 42% của Coca-Cola. Tình thế đã xoay chuyển khi Pepsi “xích mích” với đối tác Serm Suk vào năm 2010 sau 60 năm hợp tác êm đẹp.

Coca-Cola vs. Pepsi vs. Chủ nhà Thái Lan

Được đánh giá là một trong những quốc gia “thiên thời địa lợi” cho nước giải khát, với khí hậu nóng quanh năm, nền ẩm thực “cay xè” và một tầng lớp lao động lớn với thói quen tiêu thụ nước ngọt, thị trường nước giải khát Thái Lan liên tục phát triển và cán mốc 1,8 tỷ USD vào năm 2013 (tăng 25% chỉ trong vòng 5 năm).

Thêm vào đó, các sản phẩm được bán trên thị trường luôn có thể tích đa dạng từ 310 ml đến 500ml, khiến khả năng lựa chọn dựa trên giá bán của người dân có phần bị “lu mờ”.

Và trên thị trường màu mỡ này, hai “đại gia” Coca-Cola và PepsiCo luôn tự hào nắm giữ đến hơn 90% thị phần tính đến năm 2009, nhưng con số trên nhanh chóng tụt dốc chỉ còn 65% vào cuối năm 2012 với sự xuất hiện của những tên tuổi “lạ”.

Trong đó có thể kể đến đứa con tinh thần của tập đoàn nội địa Serm Suk: Est Cola, thương hiệu Thái Lan này đã bùng nổ trong năm 2012 để gia nhập hàng ngũ những ông lớn.

Serm Suk là ai?

Serm Suk là một trong những đối tác trọng yếu của Pepsi tại Thái Lan, tập đoàn này đã thay mặt Pepsi sản xuất và phân phối sản phẩm trong suốt 60 năm. Tưởng chừng như đây sẽ là một tấm gương về hợp tác bền vững, nhưng PepsiCo đã bị đối tác Thái Lan cáo buộc âm mưu “thôn tính” giữa quá trình tái gia hạn hợp đồng vào năm 2010, dẫn đến cuộc chia tay chóng vánh và “đẫm máu” sau đó.

Ngay khi chính thức chấm dứt hợp đồng, Serm Suk đã tận dụng hơn 1.200 xe tải, 150.000 tủ lạnh và 200.000 điểm phân phối để rút toàn bộ sản phẩm Pepsi có mặt trên thị trường nhằm thay bằng “Est Cola”.

Quyết định “trả thù” trên sau này được phát hiện do Tập đoàn Thai Beverage, cũng đồng thời là cổ đông lớn của Serm Suk, chủ trương thực hiện.

Ngay khi xuất hiện, Est Cola và Serm Suk mạnh tay chi hơn 46 triệu USD cho truyền thông, tung ra hàng loạt quảng cáo có người nổi tiếng với 3 màu đỏ-xanh-trắng quen thuộc. Thương hiệu Thái Lan còn “chơi lớn” khi tài trợ cho CLB Manchester City được người dân Thái ưa thích.

Chiến dịch truyền thông thành công đến mức không ít người dùng Thái ngỡ rằng Pepsi đã đổi tên thành Est, và vẫn tiếp tục tiêu thụ bất kì sản phẩm nào được người bán giới thiệu.

“Thừa nước đục thả câu” – Big Cola cũng mạnh tay chi tiền quảng cáo và nhanh chóng giành được một thị phần đáng kể. Kể từ lúc xuất hiện tại thị trường Thái Lan vào năm 2006, Big Cola chỉ nhen nhúm tồn tại ở thị trường học sinh-sinh viên với mức giá rẻ và lượng caffeine thấp. Nhân lúc Pepsi đột nhiên “biến mất”, Big Cola cũng tăng vọt doanh thu không kém gì Est.

Còn Pepsi thì sao?

Sự phản ứng chậm chạp và những quyết định có phần “tai hại” của Pepsi là kết quả của một thời kỳ tuột dốc của thương hiệu này trên khắp thế giới. Kể từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, PepsiCo đã nhận hơn 30 đơn từ chức của các quản lý khu vực nhiều kinh nghiệm. Chỉ tính riêng thị trường Châu Á, Pepsi đã mất hơn 10% doanh thu chỉ tính riêng năm 2012.

Tham vọng thâu tóm đối tác phân phối tại Thái Lan chẳng qua đến từ mong muốn làm chủ Chuỗi cung ứng nhằm chấm dứt những tháng ngày kinh doanh bi đát, nhưng tiếc rằng kế hoạch này không qua mắt được người Thái và đã dẫn đến một kết quả tệ hơn mong đợi.

Mất đi Serm Suk, Pepsi phải chi một khoản tiền không nhỏ để mua lại một nhà máy sản xuất từ San Miguel tại Philippines và chi thêm 255 triệu USD để biến đây thành một khu vực sản xuất với 8 dây chuyền có khả năng chạy 24/7.

 

Về mảng phân phối, Pepsi chuyển sang hợp tác với DHL Express, một đối tác toàn cầu với kinh nghiệm lâu năm tại thị trường Châu Á. “Chúng tôi sở hữu một thương hiệu rất mạnh, việc trở lại vị trí số 1 chỉ là vấn đề thời gian” theo Jagrut Kotecha, tổng giám đốc PepsiCo Thái Lan.

Về mặt lý thuyết là thế, nhưng trên thực tế, rất nhiều người dùng Thái Lan thậm chí không còn nhìn thấy chai nước ngọt Pepsi ngoài thị trường:

“Tìm được một chai Pepsi ngày nay như là nhiệm vụ bất khả thi”, theo Itiporn Lakarnchua, một nhân viên đài truyền hình tại Bangkok.

“Tôi vẫn thích mùi Pepsi hơn Est,” theo Ramet Rattanakansang, “nhưng hiện tại chẳng tìm đâu ra Pepsi nên tôi đành uống tạm Est”.

Lợi dụng sự “sa đà” của Pepsi, AJE với thương hiệu Big Cola không chỉ gia tăng quảng bá tại Thái Lan mà còn mở rộng dây chuyền sản xuất qua Việt Nam, Indonesia và Ấn Độ.

Như đổ thêm dầu vào lửa, Pepsi còn quyết định từ bỏ chai thủy tinh sang chai nhựa để tiết kiệm chi phí thu hồi vỏ rỗng. Nhưng đó lại là một bước đi sai lầm vì tại Thái Lan, người dùng luôn có cảm giác rằng chai thủy tinh uống ngon hơn chai nhựa.

Và nhãn hiệu nào luôn được bán trong chai thủy tinh? Chính là Est Cola!

“Tôi thường uống 3 đến 4 chai Pepsi một ngày, nhưng khi Pepsi chuyển qua chai nhựa thì tôi khó mà chấp nhận được” theo Nawaphat Sawanna.

Một nguồn tin giấu tên trong Pepsi tiết lộ cho tờ báo địa phương Khasod Newspaper rằng doanh thu Pepsi giảm gần 50% khi chuyển qua chai nhựa.

Tính đến cuối năm 2012, Est đã nắm vững vị trí số 2 trên sân nhà với 19% thị phần, chỉ thua đại gia Coca-Cola và vượt mặt đối tác Pepsi với chỉ 15% thị phần.

Thế mới biết, thị trường Đông Nam Á không dễ xơi như các “đại gia” nghĩ.